Em meados de 2012 aconteceu a maior fusão da história do mercado aéreo da América Latina. A Lan e a Tam se tornaram o maior grupo de aviação do continente. 

 Se as escolhas sobre nomes e sinergias de marca tendem a seguir aspectos racionais claros, o caso Latam tinha uma dificuldade extra. Afinal, era uma fusão entre iguais. Elas eram praticamente idênticas em número de funcionários, número de passageiros e quantidade de aeronaves.

Jerome tinha particular preocupação com isso quando pensou no desenvolvimento da marca: “O branding é um problema de engajamento. Se não tiver engajamento durante o processo, a marca não é aceita por um dos principais stakeholders: os colaboradores da companhia.  Porque serviço tem muito da identificação do funcionário com a marca”. A afirmação era tão correta como complexa. Como envolver 51 mil pessoas no desenvolvimento de uma marca?

Foram levantados cinco escolhas possíveis para a marca Latam. Manter a marca Lan e Tam operando normalmente, sem interferências. Podia-se manter só a marca Tam, ou manter a marca Lan, eliminando a outra, em outros dois cenários. Podia-se criar uma terceira marca, mantendo a marca Lan e Tam, e mais uma terceira, como marca do grupo. Ou podia-se eliminar a marca Lan e Tam, e ficar com apenas com a terceira marca.

Jerome conta que a ideia de manter uma das duas marcas morreu cedo: “porque você perdia a capacidade de transmitir a força da marca para uma terceira. Então o cenário de ter uma terceira marca, e não ser Lan ou Tam sempre foi mais poderoso”. De fato, manter a marca Lan ou Tam e tentar fazer com que uma das marcas absorvesse parte da identidade da outra parece algo que, ainda que teoricamente possível, na prática seria muito complexo, especialmente em função da reação dos colaboradores.

Dessas cinco escolhas, deveria sair a decisão da marca. Para continuar reduzindo a subjetividade do processo, foram criados elementos para pautar o processo de escolha.

Daniella, da Interbrand, detalha os critérios escolhidos: “A gente definiu cinco critérios para a escolha dos melhores cenários para a Latam e a gente entrou num consenso com as famílias e os executivos sobre esses critérios, e o que a gente iria usar para mensurar esses critérios:

O primeiro critério era a visão do negócio, qual era a ambição dessa companhia e do top management para o negócio.

O segundo foi a força das marcas. A gente usou a metodologia de Brand Valuation para entender como estavam cada uma das marcas em 10 países, até para saber a força da marca Tam e Lan aqui (Brasil) e a força da marca no Chile, que eram muito diferentes.

O terceiro era a cultura interna. A gente já tinha dois anos de fusão e as culturas eram bastante fortes, muito arraigadas, e a gente precisava garantir esse legado e que o público interno estava confortável com a solução.

Depois (4º critério), teve questão do impacto em outros stakeholders. A gente tá falando de um negócio que impacta a economia dos países diretamente.  Governo, bolsa, uma série de coisas. Então a gente foi entender como era isso.

Por fim (5º critério), a questão do business case, que foi o critério de desempate, ou seja, se o cenário que a gente estava montando se pagava, se tinha possibilidade de sinergias de custos, de economia, etc.”

Os cinco critérios acordados compunham essa análise crítica, com a tentativa de se ter inclusive aspectos quantitativos. Mas as contas e os impactos financeiros eram feitos somente no “business case” que mostrava os custos de troca de marcas. Para uma cia aérea, os custos de troca de marca são muito maiores do que para outros tipos de empresa. Há milhares de mobiliários para serem trocados, além dos uniformes de toda a tripulação de voo e de solo. Além disso, há o que é mais caro: a pintura dos aviões. Manter aviões parados é caríssimo e, portanto, para-los para se trocar a pintura é algo extremamente custoso.

Por isso, a ideia de se criar uma nova marca sempre era prejudicada quando se imagina os valores envolvidos na necessidade de se parar, em algum momento, 100% da frota para se realizar a pintura. Mas como afirma Daniella, esse era um critério de desempate, apenas. Não deveria ser um dos principais critérios para a seleção, sob pena de se sobrepor à estratégia de longo prazo da marca e empresa.

Mas se os custos poderiam ser levantados com precisão, como seria possível criar critérios objetivos para elementos não necessariamente quantitativos, como “impacto nos stakeholders”, por exemplo? Jerome explica:

“Para o stakeholders, você começa a tentar valorizar não monetariamente, mas em tamanho do risco, por exemplo, de uma mudança de nome. Então, a Lan aqui no Chile, pela Lan ser uma marca de 1985, você naturalmente tinha um risco alto na sua relação com o governo. Até porque o governo via a Lan como uma empresa chilena, já a Latam, já não é mais uma empresa chilena, ela é uma empresa chilena/brasileira. Então quando você avaliava o impacto de uma mudança, evidentemente tirar a Lan do Chile era um impacto alto. Então se dava um risco alto para isso.

Então você ia quantificando os fatores, e quando não dava para botar grana, você botava o qualitativo de alto, médio e baixo, e como era comparativo (entre os cenários), você não precisava de um número absoluto, mas de um numero relativo a outro cenário”.

Com isso foi possível dimensionar os riscos de cada um dos cinco cenários, e nivelar os critérios que deveriam ser levados em consideração para a escolha do nome. A discussão se tornou mais simples, e as razões das escolhas, mais facilmente compreendidas e aceitas por todos os funcionários e gestores.

O nome Latam não foi criado no processo de marca. Ele foi criado antes, para representar o grupo após a fusão. Não se tinha ideia de usar este nome como o nome comercial. Isso foi decidido durante o processo de marca,  no qual se teve que “assumir” o nome como sendo o oficial da companhia.

Mais importante do que ter um nome ou outro, era a aceitação do nome, dos símbolos, dos elementos da marca. Jerome chamou isso de “maturação”. “Então eu acho que esse processo precisou de maturação. Pra gente ir refinando, refinando, e a gente precisou voltar para algumas soluções que tínhamos no começo, mas que a gente não estava muito maduro pra aceitar.”

Este tipo de atitude, de dar o tempo necessário para que os colaboradores fossem se assumindo como parte dessa nova marca, parece ter sido essencial para o sucesso deste processo de marca. Se esse processo fosse apressado, ainda que tecnicamente perfeito, ele poderia perder aquilo que o faria tornar-se real na cabeça dos consumidores: a conexão com seus colaboradores que eram apaixonados pela empresa, o que fazia com que os consumidores também se apaixonassem.

Nas palavras de Jerome: “Então eu acho que o Latam foi amadurecendo. Em algum momento eu mesmo falava: “não, não é possível que a gente vai chamar Latam”. Até como marqueteiro você fala: mas que criatividade, hein?! Você pega um nome que já estava e coloca na marca, então parece que a gente pensou zero”.

Ainda que potencialmente “pouco criativo”, o nome tinha o mais importante: ele era correto. Porque era necessário um nome com o qual 51 mil pessoas se sentissem confortáveis, e que se tornaria o novo “sobrenome” desses milhares de pessoas. Muito trabalho, muito estudo, para se voltar a um nome que já se existia. Mas do qual agora todos se sentiam parte.

OS IMPACTOS DA MARCA PARA O CONSUMIDOR

Se os impactos internos haviam sido minimizados pela abertura que foi dada ao processo, os impactos externos, para o consumidor, tiveram que passar por um outro escrutínio. Daniela conta um pouco mais desse processo: “Teve (pesquisa) quantitativa em 10 países, depois tivemos grupos (focais). Fizemos vários momentos de checagens durante esse projeto. A gente fez também uma análise da jornada do consumidor”, detalhando sobre a enorme quantidade de dados coletados para tentar prever os resultados da troca da marca.

Jerome explica um pouco dos resultados: “Em todos os países, fora o Chile, você tinha duas marcas super queridas, mas também uma resistência baixa à mudança. No Chile era um pouco diferente, no Chile já sentimos um pouco de resistência à mudança desde o começo, porque a Lan aqui é como a Vale no Brasil, é uma marca país, Chileno vê a Lan como a companhia que representa o Chile. A Tam no Brasil não é tanto assim. É uma marca querida mais não se associa tanto ao Brasil, como a Vale, por exemplo”.

Jerome conta: “Então nos outros países a gente foi um pouco mais direto quando a gente fez anuncio, e aqui (no Chile) a gente foi mais cuidadoso na maneira de apresentar a chegada da Latam. Então foi essa campanha e o como contar a história as principais diferenças do Chile e do resto dos países.” Ele continua: “Então procuramos trazer muito a mudança no aspecto positivo, mas não foi TV, foi mais mídia social para tentar fazer “viralizar”, para falar que é bom mudar, não é ruim, então o povo chileno também é bastante conservador, o consumidor (chileno) é muito mais conservador do que outros consumidores da América Latina.”

Nos demais países, a marca pode ser trabalhada de maneira mais direta, sob o mote “Juntos, mais longe”, conectando com o consumidor ao mesmo tempo que demonstrava a união das duas marcas.

OS RESULTADOS INICIAIS E OS PASSOS FUTUROS

Mas depois de todo este processo, a marca está sendo bem sucedida? Jerome entende que sim, por alguns poucos sinais que já puderam ser captados, especialmente internamente. Ele diz perceber que as pessoas estão mais ansiosas e interessadas em fazer parte da Latam: “Então a gente vê esse desejo de pertencer à junção das duas companhias, que era o que a gente queria. Não o luto de “eu não sou mais Tam”, mas o desejo de ser Latam.

Já o futuro do que a marca Latam pretende representar, é melhor explicado nas palavras da Daniella, da Interbrand: “A gente quer que as pessoas entendam e descubram as suas redondezas. Que se pare de olhar para Miami, para NYC, para Paris, e olhe um pouco aqui para o lado, para que exista uma integração e até uma revolução de todos os talentos que existem aqui, de todas as competências. Então essa marca tem um elemento de curadoria muito forte.”

“Então desde os uniformes, até o estilo fotográfico, tudo que a gente faz, tenta revelar um elemento novo de especialista na América Latina. E não de uma América Latina que é completamente estereotipada, mas de uma América Latina contemporânea”, finaliza Daniella.

Um serviço que represente o melhor da Lan e da Tam. E uma marca que seja o anfitrião para a América Latina. Esse é o final deste trabalho que já dura quase três anos, mas está apenas começan

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LAN Airlines S.A. e TAM S.A. se associaram para criar o LATAM Airlines Group S.A.Ambas empresas são líderes na região e brindam um serviço de classe mundial. Juntas têm o sonho de fazer com que viajar de avião seja uma experiência cada vez mais simples e próxima, facilitando a conexão entre as pessoas tanto dentro da América do Sul como com o mundo, fazendo com que cada vez mais pessoas viagem

Ambas as empresas compartilham uma visão sobre a indústria, valores, cultura de serviço e similaridade no tipo de frota, o que é muito importante. Mas o que constitui um dos principais benefícios desta associação, é que a LAN e a TAM são complementares em quase toda a sua malha, razão pela qual passageiros e clientes de carga poderão dispor de uma extensa opção de destino em todo o mundo.

Qual programa de fidelização será utilizado pela TAM e pela LAN após a associação?

A LAN e a TAM seguirão operando com suas respectivas marcas e produtos, bem como com seus respectivos programas de fidelidade de LANPASS e TAM Fidelidade. As regras de cada programa, suas categorias e saldo das contas de conta se mantêm inalterados.

 

Acúmulo de pontos ou quilômetros:

Será possível acumular KMS LANPASS quando eu viajar de TAM?

Sim, você poderá acumular KMS LANPASS quando voar na TAM. É importante informar seu número do programa de fidelização quando realizar sua reserva ou check–in.

Como poderei verificar se os quilômetros ou pontos acumulados por voos na TAM foram corretamente creditados?

Normalmente, o crédito de kms de outras companhias leva até 15 dias para aparecer no extrato de sua conta. Se seus km não foram registrados depois desse período, Acesse o LAN.com e complete o formulário de crédito retroativo.

 

Troca:

Posso resgatar KMS LANPASS por voos da TAM?

Sim, você poderá trocar seus KMS LANPASS no lan.com, nas lojas LAN ou Contact Center em qualquer voo da rede TAM de acordo às regras vigentes para resgate, tarifas e disponibilidade da companhia quando fosse solicitado. Consulte aqui para conhecer a quantidade de kms necessários para trocar.

Poderei trocar KMS LANPASS por upgrades de cabine ou usar os cupons de upgrade LAN ao voar pela TAM?

Não, os upgrades de cabine sejam por utilização ou cupons, não estarão disponíveis entras as companhias aéreas. Continuam existindo diferenças entre os programas já que ambas as linhas aéreas mantém suas operações separadas (como antes da associação).

 

Extrato de conta:

Posso somar meus pontos TAM Fidelidade – Multiplus com KM LANPASS em uma só conta?

Por enquanto, não será possível somar nem transferir pontos TAM Fidelidade – Multiplus ou KM LANPASS de uma conta para outra. Tampouco será possível acumular em mais de um programa por voo. Cada programa opera de maneira paralela.

 

Alianças:

Poderei trocar KMS LANPASS por prêmios em voos Star Alliance?

Não. Enquanto a decisão sobre as Alianças não for realizada, você poderá trocar seus KMS LANPASS só na aliança oneworld.

 

Qualificação à categoria Elite:

Poderei somar KMS LANPASS e pontos TAM Fidelidade – Multiplus para me qualificar a uma categoria superior em um dos dois programas?

Não é possível somar pontos e kms para a qualificação das categorias superiores. Por enquanto cada programa opera de maneira paralela, como também suas regras de upgrade para categoria superior.

 

Benefícios Elite:

Os clientes que possuem uma categoria superior no programa LANPASS terão acessos a benefícios preferências quando voarem pela TAM?

Se você é sócio Comodoro ou Premium Silver poderá ter acesso, junto a seu acompanhante, aos seguintes benefícios preferenciais quando viajar com a TAM: Check-in preferencial no aeroporto, embarque preferencial, prioridade de bagagem e acesso a sala VIP próprias da TAM. Para ter acesso a estes benefícios, você deverá apresentar seu cartão de sócio válido como identificação.

Sou cliente da categoria Premium ou LANPASS, terei algum benefício quando viajar pela TAM?

Todos nossos sócios, independente da categoria que tenham, poderão acumular KMS LANPASS quando voarem pela TAM bem como trocá-los por bilhetes prêmio nas duas companhias.

As empresas tinham uma longa relação, com um code-share amplo, que praticamente dominava por completo os voos entre Brasil e Chile.

Vale lembrar que este acordo foi mantido mesmo depois da entrada da TAM na Star Alliance, meses antes do anúncio da fusão no ano de 2010, enquanto a LAN pertencia a outra aliança, a oneworld.

Esse fato, na época, já alimentou rumores sobre uma possível sinergia das empresas, que continuavam parceiras mesmo sendo de alianças opostas.

O acordo das empresas foi feito em agosto de 2010 e concluído em 2012. A nova marca foi anunciada em 2015 e, desde então, a empresa tem se chamado oficialmente LATAM.

Abaixo está o desempenho das duas empresas no período entre o anúncio da fusão (agosto de 2010) e o início da listagem nas bolsas de valores como empresa unificada em 2012:

 

Pelo comparativo entre períodos pré e pós-fusão, fica claro que as companhias buscavam uma maior solidez, o que é o caso da maioria das empresas que buscam uma fusão com concorrentes diretas ou indiretas.

Pelo gráfico antes e depois, é possível ver que isso foi atingido, já que a empresa teve um desempenho bem melhor após a fase de transição do que os máximos que ambas tinham individualmente antes.

Mesmo com a crise de 2015 sendo pior que a de 2008 no Brasil, a empresa unificada teve um prejuízo menor do que a TAM teve sozinha na depressão da década anterior, assim como seu lucro líquido foi recorde em 2018.

Por fim, abaixo temos o nosso último gráfico, do desempenho (ano a ano) da empresa após a sua fusão, com dados em dólares americanos:

 

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A LAN iniciou suas ações com a gigante brasileira em 1997, onde junto com a 

companhia aérea Taca encomendaram 150 aeronaves Airbus a fim de conseguir melhores 

preços e maiores vantagens competitivas. Em 2006, a LAN já havia demonstrado interesse em 

penetrar no mercado brasileiro quando tentou comprar a Varig, porém não obteve sucesso. 

Neste mesmo ano a LAN ensaiou um possível acordo com a TAM mas as negociações não 

avançaram devido a discordâncias sobre os valores para a troca mútua de ações. Passados 

quatros anos dessa tentativa frustrada, as empresas LAN e TAM finalmente anunciaram a fusão.

Em dezembro de 2011 o CADE aprova a fusão das companhias, porém impõe duas 

medidas a fim de evitar um possível monopólio. A primeira diz respeito a passar aos 

concorrentes dois horários diários de voo entre São Paulo e Santiago, já a segunda é que a 

LATAM deverá fazer parte de apenas uma aliança internacional de empresas aéreas.

No dia 22 de junho de 2012 a LAN e a TAM anunciaram que o processo de troca de 

ações havia sido concluído. Com isso o registro de companhia TAM foi encerrado e a empresa 

deixou de operar na BM&Bovespa, o mesmo aconteceu com suas American Depositary 

Receipts (ADRs) na Bolsa de Valores de Nova York (Nyse). Já a LAN (LATAM) terá seus 

BDRs transacionais na Bovespa, além das ações negociadas na Bolsa de Valores do Chile e dos 

ADRs na Bolsa de Valores de Nova York.

Em outubro de 2014, o presidente da LATAM Enrique Cueto enfim anuncia a marca. 

Depois de enfrentar uma sequência ruim de prejuízos financeiros ele anuncia também um plano 

estratégico para fazer com que a companhia se recupere e esteja entre as três maiores do mundo 

em 2018. Esse plano consiste em uma redução de despesas de cerca de US$ 650 milhões além 

de grande investimento em novas tecnologias a fim de melhorar sua competitividade. Em maio 

de 2016 a companhia promove a mudança das marcas LAN e TAM para LATAM nas 

aeronaves, aeroportos e nos uniformes dos funcionários. No início do segundo semestre a 

LATAM anuncia que vendeu 10% da companhia para a Qatar Airways por cerca de US$ 600 

milhões. Após anunciar que seu prejuízo aumentou em 85,2% no segundo semestre do ano a 

LATAM afirmar sentir uma leve recuperação nos voos internacionais

Neste último, é notável o efeito da crise pela qual o Brasil passou de 2014 até 2016, com o auge da recuperação em 2018 e 2019 no período de pré-crise da atual pandemia.

Conclusões

Pelo comparativo entre períodos pré e pós-fusão, fica claro que as companhias buscavam uma maior solidez, o que é o caso da maioria das empresas que buscam uma fusão com concorrentes diretas ou indiretas.

A fusão permitiu um maior desenvolvimento das economias de escala entre ambas as empresas e beneficia seus clientes com o aumento das opções de voos e destinos disponíveis. A associação entre LAN e TAM resulta no transporte de 60,3 milhões de passageiros por ano para 150 destinos, com uma receita de US$ 13,5 bilhões e numa frota de 310 aeronaves. No início, ambas as empresas operavam separadamente em seus respectivos países. Porém, desde o dia 5 de maio de 2016, as companhias LAN e TAM adotaram a identidade LATAM Airlines. O nome escolhido foi o próprio nome do grupo, LATAM Airlines, que além de unir os nomes de LAN e TAM, é uma referência a “Latin American”. A transição das marcas deverá ser feita gradualmente e deve durar aproximadamente 3 anos. A primeira aeronave com a nova identidade, um Boeing 767 foi entregue no dia 29 abril de 2016.[4]